Hinter jeder ikonischen Werbekampagne steht eine Geschichte, die mit Klarheit und Gefühl erzählt wird.
Und während Bildmaterial, Musik und Skripting alle ihren Teil dazu beitragen, gibt es ein Element, das oft unbemerkt bleibt, aber den entscheidenden Unterschied ausmachen kann: das Voice-Over.
Nicht nur der letzte Schliff, das perfekte Voice-Over kann die Persönlichkeit der Marke vermitteln , erregen Sie Ihre Aufmerksamkeit und bleiben Sie noch lange nach dem Ende der Anzeige in Erinnerung.
Doch das perfekte Voice-Over zu finden, ist oft leichter gesagt als getan. Deshalb ist es hilfreich, von den Besten zu lernen.
Hier sind drei unvergessliche Werbekampagnen, die die Macht einer großartigen Stimme demonstrieren – und die Lehren, die jeder Vermarkter daraus ziehen kann.
Kultige Werbekampagne Nr. 1: GEICO und sein Gecko mit britischem Akzent
Amerikanische Versicherungsgesellschaft GEICO stellte uns 1999 seinen freundlichen Gecko vor.
Seitdem ist die kleine Eidechse zu einem der einprägsamsten Markenmaskottchen der Werbegeschichte geworden, nicht nur wegen ihrer schrulligen Persönlichkeit, sondern vor allem dank ihres charmanten britischen Akzents..
Originally, the Gecko's surprising Cockney voice was meant to be a one-off, like the ad's earlier versions featuring an Australian voice and, later, Kelsey Grammer's cultured transatlantic tones.
Aber wie Steve Bassett, Group Creative Director bei The Martin Agency (das Talent hinter der Anzeige), erklärte:
Es zeigte sich, dass die Leute diese Figur mit ihrem britischen Akzent und ihrer Ungewöhnlichkeit wirklich mochten. Nach der ersten Anzeige drehten wir also noch ein paar mehr. Und dann noch ein paar mehr – und mehr und mehr und mehr.
Tatsächlich erwies sich der ruhige Cockney-Akzent als perfektes Voice-Over und verlieh dem normalerweise langweiligen Thema Versicherungen unerwarteten Witz und Wärme, wodurch es freundlicher und sympathischer wirkte.
Die „Jedermannsstimme“ des Gecko half dabei, der Marke ein menschlicheres Gesicht zu geben, was wiederum erheblich zur Markenerinnerung und zum Kampagnenerfolg von GEICO beitrug.
Laut Gary Aurand, Senior Director of Brand Creative bei GEICO:
(Der Gecko) ist seitdem unser täglich Brot. Er ist so menschlich wie du oder ich. Seine Anziehungskraft beruht auf Empathie und Selbstbewusstsein. Er ist übertrieben bescheiden – und im Grunde ein wirklich gut ausgeprägter Charakter.“
Bis heute ist das fröhliche Cockney-Reptil das Gesicht und die Stimme von GEICO, und sogar Stars wie Will Arnett sind an Bord, um gemeinsam auf der Leinwand zu sprechen und die Geschichte zu erzählen, warum sich die Menschen für eine GEICO-Versicherung entscheiden sollten.
Lektion für Vermarkter: Die Verwendung unkonventioneller Stimmen in Ihren Voiceovers kann effektiv sein, insbesondere wenn das Produkt oder die Branche eher langweilig oder trocken ist.
Eine etwas eigenwillige, überraschend klingende oder sogar regionalspezifische Stimme kann aus einem langweiligen Produkt oft eine Marke machen, mit der man sich identifizieren kann.
Kultige Werbekampagne Nr. 2: Apples Ode an die Verrückten und Richard Dreyfuss‘ perfektes Voice-Over
Apple befand sich an einem Wendepunkt, als es sein „Think Different“ auf den Markt brachte. Kampagne im Jahr 1997.
Steve Jobs war gerade zu dem Unternehmen zurückgekehrt, das er gegründet hatte – und aus dem er einst gefeuert worden war – und Apple wollte die Gelegenheit nutzen, sich neu zu definieren.
Es bedurfte einer mutigen Wiedereinführung, die sich von der rein technischen Ausrichtung der Konkurrenz abhob.
Die daraus resultierende Anzeige mit Schwarz-Weiß-Aufnahmen von Denkern und Wegbereitern von Weltrang lieferte genau das.
Doch was die Kampagne wirklich unvergesslich machte, war der ruhige, nachdenkliche Voiceover des amerikanischen Schauspielers Richard Dreyfuss.
In einer Zeit lauter, energiegeladener Werbespots wirkte Dreyfuss' Vortrag bedächtig und nachdenklich. Seine ruhige, selbstbewusste, fast introspektive Darbietung ließ die Zuhörer aufhorchen und die Worte des mittlerweile berühmten Drehbuchs in sich aufnehmen:
„Auf die Verrückten. Die Außenseiter. Die Rebellen. Die Unruhestifter.“
Sein Ton verlieh der Botschaft eine persönliche Note, wie eine Ode an die Unterschätzten und ein Aufruf an diejenigen, die es wagten, anders zu denken. Genau wie Apple selbst.
Jeder Aspekt der Kampagne „Think Different“ traf ins Schwarze – vom Fehlen jeglicher Produktfotos bis hin zur Würdigung von Kreativität und Nonkonformismus.
Doch der letzte Geniestreich war Dreyfuss‘ perfektes Voiceover: nachdenklich, vertrauenswürdig, eine Stimme, der man folgen würde, wenn man wie Apple von einer stillen Revolution träumte.
Lektionen für Vermarkter: Stellen Sie sicher, dass der Ton Ihres Voice-Overs den Ton der Nachricht ergänzt.
Es sollte Ihre Marketingbotschaft verstärken, nicht überdecken.
Laute und lebhafte Voice-Overs können zwar effektiv sein, doch eine dezente Stimme, wie die von Dreyfuss in der Apple-Kampagne, kann noch wirkungsvoller sein, wenn Ihr Inhalt bereits emotional aufgeladen ist.
Kultige Werbekampagne Nr. 3: Cadburys mysteriöser Milchtablett-Mann
40 Jahre lang, beginnend im Jahr 1968, galt das Schenken einer Schachtel Pralinen an einen geliebten Menschen nicht als das Last-Minute-Panikgeschenk, das man heute vielleicht sieht.
Stattdessen wurde es als ein nachdenklicher und wahrer Akt heroischer Romantik angesehen.
Und das alles war einem Mann zu verdanken – dem Milk Tray Man.
Der mysteriöse Held von Cadbury Chocolate im James-Bond-Stil erklomm Klippen, tauchte in haifischverseuchte Gewässer und trotzte Gefahren aller Art, nur um einer ahnungslosen Frau eine Schachtel Milk Tray-Pralinen dazulassen.
Der berühmte Schlusssatz der Anzeige, „Und das alles, weil die Dame Milk Tray liebt“, wurde mit tiefer, lässiger Stimme vorgetragen und strahlte kühles Selbstvertrauen aus. Er wurde zum Herzstück der Kampagne; eine Geschichte in einem Satz.
Doch es war nicht nur das, was gesagt wurde, sondern die Art und Weise, wie dieser Satz gesagt wurde, die ihn so legendär machte.
Der tiefe und weltmännische britische Akzent des Erzählers verlieh ihm Charme und kühle Souveränität und unterstrich die aufstrebende Männlichkeit der damaligen Zeit.
Durch die wiederholte Verwendung des Slogans in den folgenden vier Jahrzehnten wurde er tief in der britischen Popkultur verankert.
So wie die Titelmusik der beliebten James-Bond-Filme der damaligen Zeit zum Synonym für Action und Romantik wurde, entwickelte sich der Voiceover von Milk Tray zum klanglichen Markenzeichen der Marke.
Die Leute mussten die Anzeige nicht sehen – allein das Hören dieses ikonischen Satzes mit dem perfekten Voice-Over rief ihnen sofort alles in Erinnerung, wofür die Marke stand: Qualität, Romantik und zeitlose Tradition.
Lektion für Vermarkter: Ein konsistentes Voice-Over ist eines der wirkungsvollsten Tools zur Markenbekanntheit.
Von 1968 bis 2003 wurde die sanfte, maskuline Stimme des „Milk Tray Man“ von Cadbury zum klanglichen Markenzeichen ihrer romantischen Milchtablett-Werbung – und sorgte dafür, dass ihr Slogan aus einer einfachen Schachtel Pralinen eine mutige, heroische Tat machte.
Letzte Worte
Die Gestaltung einer ikonischen Werbekampagne erfordert Geschick, Kreativität – und ein wenig Glück.
Ein Element, das Sie nicht dem Zufall überlassen dürfen, ist das perfekte Voice-Over. Oft ist es dieses Detail, das einen guten Werbespot zu einem unvergesslichen macht.
Bei Voice Crafters machen wir es Ihnen leicht, die richtige Stimme zu finden.
Unsere sorgfältig geprüften professionelle Sprecher umfasst 80 einheimische Akzente und schließt einige der Stimmen ein, die bereits hinter großen globalen Kampagnen stehen.
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