Derrière chaque campagne publicitaire emblématique se cache une histoire racontée avec clarté et émotion.
And while visuals, music, and scripting all play their part, there's one element that often goes unnoticed but can make all the difference: the voice over.
Not just a finishing touch, the perfect voice over can carry the brand's personality, grab your attention, and be remembered long after the ad ends.
Mais trouver la voix off idéale est souvent plus facile à dire qu'à faire. C'est pourquoi il est utile de s'inspirer des meilleurs.
Voici trois campagnes publicitaires inoubliables qui mettent en valeur la puissance d'une excellente voix off et les leçons que chaque spécialiste du marketing peut en tirer.
Campagne publicitaire emblématique n°1 : GEICO et son Gecko à l'accent britannique
Compagnie d'assurance américaine GEICO nous a présenté son affable Gecko en 1999.
Since then, the little lizard has become one of the most memorable brand mascots in advertising history, not just for his quirky personality, but largely thanks to his charming British accent.
Originally, the Gecko's surprising Cockney voice was meant to be a one-off, like the ad's earlier versions featuring an Australian voice and, later, Kelsey Grammer's cultured transatlantic tones.
But as Steve Bassett, group creative director at The Martin Agency (the talent behind the ad), explained:
Il est devenu évident que les gens appréciaient vraiment ce personnage avec son accent britannique et son originalité. Alors, après cette première publicité, nous en avons fait deux autres, puis encore deux, et encore, et encore.
En effet, s'avérant être la voix off parfaite, l'accent cockney calme a ajouté un esprit et une chaleur inattendus au sujet généralement ennuyeux de l'assurance, le rendant plus amical et sympathique.
La « voix de tous les jours » de Gecko a contribué à humaniser la marque, ce qui a contribué de manière significative au rappel de la marque GEICO et au succès de la campagne.
According to Gary Aurand, GEICO's senior director of brand creative:
Depuis, le Gecko est notre gagne-pain. Il est aussi humain que vous et moi. Son magnétisme naît de son empathie et de sa conscience de soi. Il est d'une humilité extrême et, au fond, c'est un personnage vraiment bien défini.
À ce jour, le joyeux reptile Cockney reste le visage et la voix de GEICO, avec des stars comme Will Arnett qui viennent même à bord pour partager l'écran et l'histoire des raisons pour lesquelles les gens devraient choisir GEICO Insurance.
Leçon pour les spécialistes du marketing : L’utilisation de voix non conventionnelles dans vos voix off peut être efficace, surtout si le produit ou le secteur est quelque peu ennuyeux ou sec.
Une voix un peu décalée, surprenante ou même spécifique à une région peut souvent transformer un produit fade en une marque à laquelle on peut s'identifier.
Campagne publicitaire emblématique n° 2 : l'ode d'Apple aux fous et la voix off parfaite de Richard Dreyfuss
Apple était à un tournant lorsqu'elle a lancé sa stratégie « Think Different » campagne en 1997.
Steve Jobs venait de revenir dans l'entreprise qu'il avait fondée - et dont il avait été renvoyé - et Apple voulait saisir l'opportunité de se redéfinir.
Il lui fallait une réintroduction audacieuse, qui le distingue de l’orientation purement technique de ses concurrents.
La publicité qui en a résulté, avec des images en noir et blanc de penseurs et d’acteurs du changement emblématiques, a répondu exactement à cet objectif.
Mais ce qui a véritablement rendu la campagne inoubliable, c'est la voix calme et réfléchie de l'acteur américain Richard Dreyfuss.
À l'ère des publicités bruyantes et énergiques, le discours de Dreyfuss était mesuré et réfléchi. Son débit calme, assuré, presque introspectif, a incité les auditeurs à s'arrêter et à prendre conscience des mots du texte désormais célèbre :
« À la santé des fous. Des marginaux. Des rebelles. Des fauteurs de troubles. »
Son ton donnait au message une dimension personnelle, comme une ode aux sous-estimés et un appel à ceux qui osaient penser différemment. À l'image d'Apple elle-même.
Chaque aspect de la campagne « Think Different » a fait mouche, de l’absence de photos de produits à sa célébration de la créativité et du non-conformisme.
Mais c'est la voix parfaite de Dreyfuss qui a été le coup de maître final : réfléchie, digne de confiance, c'était une voix que vous suivriez si, comme Apple, vous rêviez d'une révolution silencieuse.
Leçons pour les spécialistes du marketing : Assurez-vous que le ton de votre voix off complète le ton du message.
Il doit mettre en valeur votre message marketing et non le dominer.
Bien que les voix fortes et vivantes puissent être efficaces, une voix discrète comme celle de Dreyfuss dans la campagne Apple peut être plus puissante lorsque votre contenu est déjà chargé d'émotion.
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Campagne publicitaire emblématique n° 3 : Le mystérieux homme au plateau de lait de Cadbury
Pendant 40 ans, à partir de 1968, offrir une boîte de chocolats à quelqu'un que vous aimez n'était pas perçu comme un cadeau de dernière minute, comme c'est parfois le cas aujourd'hui.
Au contraire, on le considérait comme un acte réfléchi et authentique de romance héroïque.
Et tout cela grâce à un seul homme : l'homme au plateau de lait.
Le mystérieux héros de style James Bond de Cadbury Chocolate a escaladé des falaises, plongé dans des eaux infestées de requins et osé toutes sortes de dangers simplement pour laisser une boîte de chocolats Milk Tray à une femme sans méfiance.
La célèbre phrase de clôture de la publicité, « Et tout cela parce que la dame aime Milk Tray », prononcée d'une voix grave et débonnaire, dégageant une confiance froide, est devenue le cœur de la campagne ; une histoire en une phrase.
Mais ce n’était pas seulement ce qui était dit, c’était la façon dont cela était dit qui rendait cette phrase si légendaire.
L'accent britannique profond et suave du narrateur offrait un élément de charme et de contrôle cool, et alimentait la masculinité ambitieuse de l'époque.
L’utilisation répétée du slogan au cours des quatre décennies suivantes a eu pour conséquence de l’ancrer profondément dans la culture populaire britannique.
Tout comme la musique du thème des films James Bond bien-aimés de l'époque est devenue un symbole d'action et de romance, la voix off de Milk Tray est devenue la signature sonore de la marque.
Les gens n'avaient pas besoin de voir la publicité : le simple fait d'entendre cette réplique emblématique prononcée avec une voix off parfaite leur rappelait instantanément tout ce que la marque représentait : la qualité, le romantisme et la tradition intemporelle.
Leçon pour les spécialistes du marketing : Une voix off cohérente est l’un des outils les plus puissants que vous pouvez utiliser pour la reconnaissance de votre marque.
De 1968 à 2003, la voix douce et masculine de l'homme au plateau de lait de Cadbury est devenue la signature sonore de leurs publicités romantiques pour plateaux de lait et a permis à leur slogan de transformer une simple boîte de chocolats en un acte audacieux et héroïque.
Derniers mots
Créer une campagne publicitaire emblématique demande des compétences, de la créativité et un peu de chance.
Mais il y a un élément qu'il ne faut pas laisser au hasard : la voix off parfaite. C'est souvent ce détail qui fera d'une bonne publicité une publicité inoubliable.
Chez Voice Crafters , nous facilitons la recherche de la bonne voix.
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