A stiff upper British lip, a midwestern Americal twang, or a laid-back Aussie drawl? Choosing the right accent for your ad campaign might seem like an unimportant detail.
Mais la bonne voix donne le ton, renforce la confiance ou ne fait rien, et relégue votre publicité à la poubelle éternelle des publicités oubliées.
Dramatique, vraiment ? Pas vraiment.
Le fait est que choisir le bon accent pour votre campagne publicitaire va au-delà de la recherche d’un doubleur capable d’énoncer et de charmer.
Il s’agit de comprendre votre produit et, tout aussi important, votre public.
Dans cet article, nous explorerons pourquoi, lorsqu'il s'agit de voix off en anglais, les accents sont importants et ce qu'il faut prendre en compte lors du choix d'une voix off qui « parle vraiment de votre marque ».
Pourquoi choisir le bon accent pour votre campagne publicitaire est important
Whether you're advertising luxury cars or home insurance, the voiceover you use for your commercials can help audiences immediately access and connect with the image you're trying to portray of your product.
While pitch, pace, and human-sounding voices are important, research has consistently shown that accents also impact consumers, influencing how we judge a speaker's credibility, friendliness, and even intelligence.
A study in the Journal of Language and Social Psychology found that people tend to associate certain accents with specific traits.
Elle a également constaté que les accents non natifs, en particulier, rendent souvent l’orateur moins crédible.
A further article on the BBC website highlights how humans are not only quick to judge someone based on their accent, but they usually do so subconsciously.
Dès que nous entendons quelqu'un parler, notre cerveau commence à tirer des conclusions sur ses origines, notamment son origine, son niveau d'éducation, sa classe sociale, etc.
Pour les spécialistes du marketing, ces jugements hâtifs peuvent être difficiles à prendre.
Mais ils présentent également de grandes opportunités, car ils signifient que la bonne voix off pour votre campagne publicitaire peut créer une connexion instantanée avec l'auditeur.
Cependant, si vous vous trompez avec un accent fort qui ne résonne pas, vous courez le risque d'aliéner des clients potentiels qui ont du mal à vous faire confiance.
Comment Tetley a réussi
Une entreprise qui a su adopter avec succès de forts accents régionaux est la célèbre marque de thé britannique, Tetley.
Basés dans le Yorkshire, ils ont depuis plus de 30 ans mis en valeur leur fierté régionale à travers une série de personnages animés emblématiques connus sous le nom de « Tetley Tea Folk ».
Ces personnages charmants et attachants parlaient avec un accent chaleureux et reconnaissable du Yorkshire et étaient considérés comme représentant les Britanniques ordinaires.
Les personnages ont également fait appel à des notions claires de communauté et de moments partagés, représentés par la consommation de thé, qui fait partie de la mission de Tetley.
Les avantages d'une voix off anglaise neutre
Cela dit, lorsque Tetley a fait la publicité de sa marque sur le marché américain, elle a choisi d'utiliser des accents anglais américains plus neutres et standard.
Avec un plus grand terrain à couvrir et le fait que les accents régionaux américains sont plus fortement liés à la localisation qu'à une identité commune de « tout le monde », l'utilisation d'une gamme de voix régionales a peut-être brouillé le message plutôt que de renforcer l'attrait général de Tetley pour les buveurs de thé quotidiens.
La vérité est que le type de voix off qui fonctionne sur un marché peut échouer lamentablement sur un autre.
So while the US boasts a rich variation of accents, from the Midwest twang to Steeler's County "Pittsburghese", using a strongly regional voice in a national campaign can be risky unless you're targeting that specific audience.
Ce qui est charmant pour certains peut être rebutant, ou pire encore, inintelligible, pour d’autres.
Cela vaut également pour le public mondial.
For the most part, people outside of the United States equate the "American accent" with a more neutral sound, typically known as General American.
Cela est dû au fait que c'est l'accent le plus souvent entendu dans les films et émissions de télévision populaires américains, ainsi que l'accent parlé par la plupart des présentateurs de nouvelles et des politiciens aux États-Unis.
Cela ne veut pas dire que les accents régionaux américains n’ont pas leur place dans les campagnes publicitaires réussies.
Tout comme l'anglais canadien ou australien, ou encore la prononciation britannique à consonance chic, le Received Pronunciation (RP), certains accents américains peuvent véhiculer de fortes connotations mondiales dont les marques peuvent tirer parti.
Par exemple, la chaleur et le ton distinctif de l’accent texan sont souvent entendus dans les marques qui vendent du confort, de l’hospitalité ou du charme du Sud.
Au-delà des voix off américaines générales
En dehors de la voix off américaine générale, d'autres accents anglais plus éloignés peuvent également bien fonctionner dans certaines circonstances.
Par exemple, le ton décontracté d'un accent australien neutre a tendance à évoquer des images de « barbies » d'été, de journées à la plage et de vie terre-à -terre, c'est pourquoi c'est un choix incontournable pour les campagnes sur le jardinage, les loisirs en plein air ou les produits de style de vie.
À l'autre extrémité du spectre, peu d'accents disent " luxe" comme le RP britannique.
Raffinée et élégante, une voix off RP est idéale pour toute campagne publicitaire faisant la promotion de la mode haut de gamme, des voitures de luxe ou des escapades cinq étoiles.
Bien sûr, ce ne sont pas les seuls accents anglais parlés dans le monde. On en trouve également au Canada, en Irlande, en Nouvelle-Zélande, en Inde et en Afrique du Sud, pour n'en citer que quelques-uns.
L’utilisation d’accents de ces pays spécifiques peut être judicieuse si votre campagne est axée sur les publics de ces régions.
Cependant, dans une campagne plus globale, ils ne fonctionneront probablement que si vous souhaitez mettre en valeur l'héritage de votre marque comme étant originaire de l'un de ces pays.
Comment choisir la bonne voix off pour votre campagne publicitaire
Alors, comment savoir quelle voix off convient à votre campagne publicitaire ?
Comme indiqué ci-dessus, ce n’est pas parce qu’un accent fonctionne bien dans une région qu’il résonnera de la même manière ailleurs.
Ce qui touche le public d’un pays – ou même d’un comté ou d’une ville – peut ne pas convenir à un autre.
Lors de la planification d'une campagne mondiale ou multirégionale, voici quelques questions clés pour guider votre décision en matière de voix off :
Où est votre public ?
Commencez par la géographie. Choisissez un accent que vos auditeurs cibles connaissent ou auquel ils réagissent positivement.
Cela peut impliquer de travailler avec différents artistes voix off pour les différentes régions que vous ciblez, mais si cela vous donne les résultats dont vous avez besoin, cela en vaut la peine.
Vous pouvez toujours vous tourner vers Voice Crafters Pour obtenir de l'aide dans ce cas précis, notre plateforme de voix off entièrement contrôlée couvre plus de 80 accents natifs.
Êtes-vous sensible à la culture ?
Les accents sont chargés d'associations culturelles, il est donc important d'éviter d'utiliser des stéréotypes ou des voix régionales d'une manière qui semble inauthentique.
On peut citer comme exemples l'Irlandais au caractère folklorique « begosh and begorrah » ou l'Australien amateur de bière.
Le public d’aujourd’hui est prompt à reconnaître – et à se méfier – d’une voix qui ne sonne pas juste ou qui s’appuie sur des stéréotypes offensants.
Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas être un peu ironique lorsque vous choisissez un accent spécifique pour votre marque, à condition qu'il soit évident que vous êtes ludique et non impoli.
La publicité Coffee Mate ci-dessous est un exemple de la façon de jouer avec les accents d'une manière amusante mais qui fonctionne également à merveille pour leur marque.
Je veux dire, combien de fois fais-tu les deux acteurs dans la publicité mentionnent le nom de la marque ?!
Quelles sont les préférences locales ?
Même au sein d’un même pays, les préférences en matière d’accent peuvent varier considérablement.
Au Royaume-Uni, un accent anglais du nord pourrait ne pas être bien perçu par un public du sud.
Et même si une voix écossaise ou galloise peut sembler authentique dans certains contextes, elle peut être plus difficile à comprendre, voire moins pertinente, pour le public ailleurs en Angleterre.
This is likely the reason why Welsh and Scottish accents appeared in just 2% of British ads, while Midlands accents feature in just 1% of ads.
Bien sûr, le revers de la médaille est que si vous optez pour un accent moins utilisé sur votre voix off, cela peut vous aider à vous démarquer de la foule.
La voix correspond-elle à votre marque ?
La voix off que vous choisissez doit refléter la personnalité et les valeurs de votre marque.
Comme indiqué ci-dessus, Tetley a utilisé un accent chaleureux du Yorkshire pour souligner à la fois la fierté régionale et la mission de la marque : partager des moments simples autour d'une tasse de thé.
Et ça a fonctionné à merveille !
D'un autre côté, une marque de vêtements ou de montres de luxe élégante pourrait être mieux adaptée à la prononciation reçue (RP) ou à une voix américaine neutre.
L'as-tu testé ?
Avant de lancer une campagne publicitaire majeure, testez vos options de voix off auprès de votre public cible.
Vous pouvez le faire par le biais d’un petit groupe de discussion ou en testant différentes versions.
Quoi qu'il en soit, cela vous aidera à confirmer si vous utilisez le bon accent pour votre campagne publicitaire avant de la lancer dans le monde entier !
Derniers mots
Vous n’avez pas besoin d’utiliser différents accents de voix off avec une campagne marketing mondiale.
Mais il y a des moments où le bon accent vous aidera à établir une connexion immédiate avec vos clients potentiels.
The right accent can say "I'm just like you are," or even "I'm just like who you aspire to be."
Cela peut permettre aux auditeurs de se sentir en sécurité et compris et, par conséquent, de renforcer la confiance et la fidélité envers votre marque.
Si vous recherchez des artistes vocaux avec des accents régionaux natifs, nous pouvons vous aider.
Chez Voice Crafters , notre haut de gamme d'acteurs de doublage professionnels primés viennent de toutes les régions du monde et possèdent une vaste expérience dans la réalisation de campagnes publicitaires et d'autres projets vocaux.
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