Der durchschnittliche amerikanische Verbraucher kommt mit Tausenden von Anzeigen in Kontakt jeden Tag, was es für Marken immer schwieriger macht, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Viel zu oft verlassen sich Fernseh- und Radiowerbung auf generische, abgenutzte Tropen, die nicht genug tun, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf einige der besten Strategien zum Schreiben effektiver kommerzieller Skripte, die bei neuen Zielgruppen Anklang finden und Ihnen helfen, Ihre Marke auszubauen.
Obwohl jede Organisation anders ist, können diese Taktiken jeder Organisation dabei helfen, ihre Werbung zu optimieren und ihre Marketingziele zu erreichen.
In der kurzen Zeit, die einer Video- oder Audioanzeige zur Verfügung steht, müssen Sie einen Weg finden, eine Botschaft zu vermitteln, an die sich Ihr Publikum erinnern wird.
Während Sie Platz für andere Details lassen können, sollte die Kernbotschaft der Marke in jedem Werbespot, den Sie schreiben, im Mittelpunkt stehen.
Wenn Sie beispielsweise eine Anzeige für Black Friday-Verkäufe schalten, müssen Sie die Rabatte und alle bemerkenswerten Produkte, die im Angebot sind, einbeziehen.
Abgesehen davon verkaufen Sie immer noch hauptsächlich Ihre Marke und nicht die Werbung selbst.
Kunden erhalten ständig Nachrichten über neue Angebote, daher ist es wichtig, sie für Ihr Angebot zu interessieren spezifische Markenbotschaft.
Am Ende der Anzeige sollten Ihre Zuschauer oder Zuhörer eine klare Vorstellung von der Mission und den Werten Ihrer Marke haben.
Die eigentliche Botschaft muss nicht unbedingt explizit in das Skript geschrieben werden – sie kann oft ohne direkte Angabe herauskommen, muss aber dennoch eine zentrale Rolle im Schreibprozess spielen.
Esurance zum Beispiel sorgte mit der Einstellung von Mitarbeitern für großen Werberummel Das Büro -Star John Krasinki für ihre kommerziellen Voice-Overs.
Sie nutzten seinen bestehenden Ruf und seine Persönlichkeit, um ihrer Marke mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen, und sie passten perfekt zu ihren Kernbotschaften.
Das Skript ist in einem einfachen, lockeren Ton geschrieben, der zu seinem Charakter passt und es einfach macht, die wichtigsten Vorteile von Esurance in einer begrenzten Wortzahl hervorzuheben.
Auch wenn nicht alle Marken prominente Synchronsprecher einstellen können, zeigt dieses Beispiel, wie wichtig es ist, Ihr Drehbuch und Ihre Synchronsprecher auf die Gesamtbotschaft Ihrer Marke abzustimmen.
Natürlich ist es wichtig, dass Vermarkter dem Endprodukt etwas Kreativität und Flair verleihen, aber kommerzielle Skripte sind auch zeitlich begrenzt und müssen sich während der gesamten Anzeige klar auf das Wesentliche konzentrieren.
Dies gilt insbesondere im Jahr 2020, da Kurzform-Anzeigen traditionelle Marketingpraktiken stören und bei der Ausrichtung unglaublich vielversprechend sind mobile Benutzer.
Obwohl oft die Versuchung besteht, jedes Thema zu erweitern und die grundlegende Botschaft zu ergänzen, ist diese Tiefe in einem durchschnittlichen Fernseh-, Online- oder Radiowerbespot einfach nicht erreichbar.
Kunden haben die Möglichkeit, mehr über Ihre Marke zu erfahren, wenn sie sich für eine Interaktion entscheiden – die Anzeige selbst sollte schnell und prägnant sein, und Ihre Synchronsprecher sollten in der Lage sein, das Skript innerhalb des Zeitlimits in einem angenehmen Tempo zu lesen.
Natürlich ist es schwer zu sagen, wie lange Ihre Anzeige dauern wird, bis Sie sich tatsächlich beim Lesen des Skripts aufzeichnen.
Es gibt zwar allgemeine Richtlinien für die ungefähre Wortzahl von Anzeigen in verschiedenen Zeitfenstern, aber dies sind nur Schätzungen und können je nach Tempo variieren.
Nur weil Ihr Synchronsprecher es innerhalb der vorgegebenen Zeit durch ein Drehbuch schaffen kann, bedeutet das nicht, dass Sie versuchen sollten, so viele Wörter wie möglich unterzubringen.
Wie oben gezeigt, ist ein gemütliches Tempo oft entscheidend für den Ton eines bestimmten Werbespots, und Sie sollten nicht erwarten, dass Ihr Publikum viele Informationen in einer einzigen Anzeige aufnimmt.
Einige der effektivsten Anzeigen kommen fast ohne Worte aus – weniger ist oft mehr, wenn es darum geht, Werbespots zu schreiben.
Der berühmte NHL-Werbespot „No Words“ aus dem Jahr 2010 veranschaulicht die Unmöglichkeit, bestimmte Emotionen mit Worten zu beschreiben.
Die meisten Ihrer Zuschauer oder Zuhörer werden relativ kalte Leads sein, die nicht viele Informationen über Ihre Marke haben.
Da kommerzielle Inhalte nur in eine Richtung verbreitet werden, ist es wichtig, dass Ihre Anzeigen die Informationen liefern, die sie benötigen, um ein größeres Interesse an Ihrer Marke zu wecken. Der einfachste Weg, die richtigen Informationen zu identifizieren, besteht darin, zu überlegen, woran ein potenzieller Lead interessiert sein könnte.
Zu Beginn möchten Sie natürlich grundlegende Fakten wie das von Ihnen angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung, die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zur Konkurrenz und einen bestimmten Aufruf zum Handeln wie ein neues Produkt oder einen speziellen Promo-Code kommunizieren.
Sobald ein Publikumsmitglied über diese Datenpunkte verfügt, ist es bereit, mit der nächsten Phase der Customer Journey fortzufahren.
Im Allgemeinen sollte Ihr erstes Ziel darin bestehen, herauszufinden, was Zuschauer und Zuhörer nach dem Ansehen Ihrer Anzeige mitnehmen sollen.
Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie einen fokussierteren Werbespot schreiben, der das Beste aus einer kurzen Zeitspanne macht.
Bevor Sie mit dem Schreiben des Drehbuchs beginnen, sollten Sie klare Erkenntnisse haben.
Das folgende Beispiel zeigt, wie der Aufbau eines Werbespots um erwartete Fragen und Bedenken es einfacher machen kann, die Anzeige prägnant zu halten.
In nur wenigen Sekunden hebt die Anzeige eine der Hauptfunktionen von YouTube Premium hervor – die Möglichkeit, Videos und Musik außerhalb der YouTube-App abzuspielen.
Damit ist die Frage „Warum sollte ich zu YouTube Premium wechseln“ perfekt beantwortet, ohne sich zu sehr mit den Details zu beschäftigen.
Amanda , der Synchronsprecher in der YouTube-Premium-Werbung, übernimmt seit mehr als zehn Jahren die Sprachausgabe.
Sie ist eine von unzähligen Profis des Voice Crafters-Teams mit der Erfahrung und Ausrüstung, die für die Bereitstellung eines professionellen Endprodukts erforderlich sind.
Wir alle haben schon einmal überraschend clevere Werbespots gesehen, aber Werbung, die versucht, lustig zu sein, kommt nicht immer wie beabsichtigt an.
Während Humor in der Werbung unglaublich effektiv sein kann, kann er auch zu einer Krücke werden, auf die sich Vermarkter verlassen, wenn sie keine besseren Ideen haben.
Denken Sie darüber nach - für jede lustige Anzeige, die Sie sehen, die wirklich gut geschrieben ist, gibt es Dutzende mehr, die flach fallen oder eher peinlich als humorvoll landen.
Das heißt natürlich nicht, dass es immer eine schlechte Idee ist, einen lustigen Werbespot zu schreiben, aber Sie sollten auch in Betracht ziehen, andere Töne zu erkunden.
Denken Sie daran, dass eine Anzeige eine Handvoll Witze oder Wortspiele enthalten kann, ohne sich zu sehr auf Humor zu verlassen.
Das Überschreiben ist einer der häufigsten Fehler in Video- und Radiowerbung, und Zuschauer und Hörer werden dadurch eher abgeschreckt, als tatsächlich ihr Interesse zu wecken.
Sie brauchen keine unglaublichen Witze oder hochmodernen Effekte, um Interesse an Ihrem neuesten Werbespot zu wecken.
Die Rattenwerbung von Quizno ist eines der bekanntesten Beispiele für eine Werbung, die versucht, lustig zu sein, aber kläglich fehlschlägt.
Auch hier kann Humor effektiv sein, wenn er richtig eingesetzt wird, aber er kann auch langweilig oder sogar ätzend sein, wenn er geschmacklos verwendet wird.
Ein Skript auf Papier zu schreiben ist eine Sache, aber zu hören, wie es laut klingt, ist eine andere.
Viel zu oft gehen Marketer davon aus, dass ihr Skript Gold wert ist, weil es sich im Stillen gut liest – selbst wenn sie es noch nicht so erlebt haben, wie es potenziellen Leads gezeigt wird.
Bevor Sie eine endgültige Aufnahme machen, ist es wichtig, mindestens eine Tabelle durchzugehen und zu sehen, wie das Skript abläuft, wenn es von einem echten Synchronsprecher vorgetragen wird.
Genau wie beim Korrekturlesen durch lautes Vorlesen hilft Ihnen dies, unangenehme Momente oder Pausen zu bemerken, die das Tempo der Anzeige beeinträchtigen könnten.
Denken Sie neben Dialogen und Begleitkommentaren daran, dass Ihr Drehbuch auch andere Arten von Anweisungen enthalten muss, darunter Setwechsel, Garderobenwechsel, Einstellungswechsel und Notizen für Musik und andere Soundeffekte.
Jedes Wort und jedes visuelle Detail sollte gründlich ausgearbeitet und geprobt werden, bevor Sie mit der Aufnahme Ihres Werbespots beginnen.
Ein weiterer häufiger Fehler sowohl in Fernseh- als auch in Radiowerbung besteht darin, zu viel Zeit damit zu verbringen, sich auf die Marke selbst zu konzentrieren, anstatt darauf, wie sie sich auf die Leads bezieht, die den Werbespot sehen oder hören.
Als Drehbuchautor ist es wichtig, den Unterschied zwischen Funktionen und Vorteilen zu erkennen und wie diese Unterscheidung in Ihr Schreiben einfließen sollte.
Der durchschnittliche Benutzer wird zum Beispiel wahrscheinlich nicht den Unterschied zwischen einem Computer mit 8 GB RAM und einem anderen Modell mit 16 verstehen.
Während sie vielleicht erkennen, dass das eine doppelt so hoch ist wie das andere, bedeutet das nichts, wenn Sie nicht erklären können, wie es ihre Erfahrung mit dem Gerät verbessern wird.
In Anbetracht dessen zeigt ein Computerhersteller möglicherweise nebeneinander ein Video von zwei verschiedenen Modellen, die geladen werden, anstatt nur den Unterschied in ihrer Konstruktion zu erklären.
Wenn Sie die Ladezeiten in einem neuen Spiel von 20 Sekunden auf 5 Sekunden verkürzen können, wird das für Ihr Publikum aussagekräftiger sein als die rohe Pferdestärke des Computers oder seine technischen Spezifikationen.
Es ist normalerweise viel einfacher, sich auf Produktvorteile als auf Produkteigenschaften zu konzentrieren, insbesondere in einem kurzen Werbespot.
Beginnen Sie nicht mit dem, was Ihrer Meinung nach die besten Teile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sind, sondern mit dem, was diese Elemente dem typischen Kunden bieten können.
Mit anderen Worten, Sie möchten auf die Wünsche Ihrer Kunden abzielen, anstatt auf der Grundlage technischer Errungenschaften oder anderer Arten von Informationen zu vermarkten, die für den durchschnittlichen Lead möglicherweise nicht so viel bedeuten.
Der folgende Sennheiser-Werbespot ist ein herausragendes Beispiel für Covering-Features im Verhältnis zu den damit verbundenen Vorteilen.
Beispielsweise wird erklärt, dass das „Dreifach-Mikrofon-Array“ zu einer „hervorragenden Sprachverständlichkeit“ führt, anstatt nur das Array selbst hervorzuheben.
Die Anzeige umfasst auch eine Reihe zusätzlicher Vorteile, darunter Geräuschunterdrückung, Touchpad-Steuerung und eine intelligente Pausenoption.
Diese Details unterstreichen die Gründe, auf den Sennheiser PXC 550-II umzusteigen, und die eleganten Aufnahmen der Kopfhörer selbst passen zum Luxusimage der Marke.
Werbeskripte schreiben ist komplizierter als es klingt.
Effektive Video- und Audiowerbung hängt von Fachwissen in jedem Schritt des Produktionsprozesses ab, von professionellen Drehbuchautoren bis hin zu talentierten Redakteuren und engagierten Synchronsprechern.
Diese Tipps helfen Ihnen, Ihren Ansatz zu optimieren und Anzeigen zu erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe ankommen.
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