El consumidor estadounidense promedio entra en contacto con miles de anuncios cada día, lo que dificulta cada vez más que las marcas se destaquen de la competencia.
Con demasiada frecuencia, los anuncios de televisión y radio se basan en tropos genéricos y gastados que no hacen lo suficiente para captar la atención del público.
En este artículo, veremos algunas de las mejores estrategias para escribir guiones comerciales eficaces que resonarán con nuevas audiencias y te ayudarán a potenciar tu marca.
Aunque cada organización es diferente, estas tácticas pueden ayudar a cualquier organización a optimizar sus anuncios y alcanzar sus objetivos de marketing.
En el escaso tiempo asignado a un anuncio de vídeo o audio, tienes que encontrar una forma de comunicar un mensaje que tu público recuerde.
Aunque puedes dejar espacio para otros detalles, el mensaje central de la marca debe estar al frente y en el centro de cada anuncio que escribas.
Si estás publicando un anuncio para las rebajas del Viernes Negro, por ejemplo, tendrás que incluir los descuentos y cualquier producto notable que esté en oferta.
Dicho esto, sigues vendiendo principalmente tu marca más que la promoción en sí.
Los clientes reciben constantemente mensajes sobre nuevas ventas, así que lo importante es que se interesen por tu mensaje de marca específico..
Al final del anuncio, tus espectadores u oyentes deben salir con una idea clara de la misión y los valores de tu marca.
El mensaje real no tiene por qué estar escrito explícitamente en el guión; a menudo puede surgir sin que se diga directamente, pero aún así debe desempeñar un papel central en el proceso de escritura.
Seguros, por ejemplo, dio un gran golpe publicitario al contratar a la estrella de The Office para la locución de sus anuncios.
Aprovecharon su reputación y personalidad existentes para dar más credibilidad a su marca y se alinearon perfectamente con sus mensajes principales.
El guión está escrito en un tono simple e informal que se adapta a su personaje y facilita resaltar los beneficios clave de Esurance en un número limitado de palabras.
Si bien no todas las marcas pueden contratar actores de voz famosos, este ejemplo demuestra la importancia de hacer coincidir el guión y los actores de voz con el mensaje general de tu marca.
Evidentemente, es importante que los profesionales del marketing añadan algo de creatividad y estilo al producto final, pero los guiones comerciales también están limitados en el tiempo y deben mantener un enfoque claro en el punto principal durante todo el anuncio.
Esto es especialmente cierto en 2020, ya que los anuncios de formato corto están perturbando las prácticas tradicionales de marketing y son increíblemente prometedores cuando se dirigen a usuarios móviles.
Aunque a menudo existe la tentación de ampliar cada tema y añadirlo al mensaje básico, este nivel de profundidad simplemente no se puede alcanzar en el anuncio medio de televisión, online o de radio.
Los clientes tendrán la oportunidad de aprender más sobre tu marca si deciden participar: el anuncio en sí debe ser rápido y conciso, y tus actores de voz deben ser capaces de leer el guión a un ritmo cómodo dentro del límite de tiempo.
Por supuesto, es difícil decir cuánto durará tu anuncio hasta que te grabes leyendo el guión.
Aunque existen directrices generales para el recuento aproximado de palabras de los anuncios en varias franjas horarias, solo son estimaciones y pueden variar en función del ritmo.
El hecho de que tu actor de voz pueda hacer un guión dentro del tiempo asignado no significa que debas tratar de meter todas las palabras posibles.
Como se ha demostrado anteriormente, un ritmo pausado suele ser crucial para el tono de un determinado anuncio, y no debes esperar que tu audiencia absorba mucha información en un solo anuncio.
Algunos de los anuncios más eficaces casi no utilizan palabras: menos es más cuando se trata de escribir anuncios.
El famoso anuncio de la NHL "Sin palabras" de 2010 ilustra la imposibilidad de utilizar palabras para describir ciertas emociones.
La mayoría de tus espectadores u oyentes serán clientes potenciales relativamente fríos que no tienen mucha información sobre tu marca.
Como el contenido comercial solo viaja en una dirección, es importante que tus anuncios proporcionen la información que necesitan para interesarse más por tu marca. La forma más fácil de identificar la información adecuada es simplemente considerar lo que puede interesar a un posible cliente potencial.
Para empezar, obviamente querrás comunicar hechos básicos como el producto o servicio que ofreces, las ventajas de tus productos o servicios en comparación con la competencia, y cualquier llamada a la acción específica, como un nuevo producto o un código promocional especial.
Una vez que un miembro de la audiencia disponga de esos datos, estará preparado para pasar a la siguiente fase del viaje del cliente.
En general, tu primer objetivo debe ser identificar lo que quieres que los espectadores y oyentes se lleven después de ver tu anuncio.
Una vez que tengas esa información, podrás escribir un anuncio más centrado que aproveche al máximo un pequeño periodo de tiempo.
Debes tener en mente unos objetivos claros antes de empezar a escribir el guión.
El ejemplo siguiente ilustra cómo construir un anuncio en torno a las preguntas y preocupaciones previstas puede facilitar que el anuncio sea conciso.
En unos pocos segundos, el anuncio destaca una de las características clave de YouTube Premium: la posibilidad de mantener la reproducción de vídeos y música fuera de la aplicación de YouTube.
Esto proporciona una respuesta perfecta a la pregunta "¿por qué debería pasarme a YouTube Premium?" sin dedicar demasiado tiempo a los detalles.
Amanda , el actor de voz en el anuncio de YouTube Premium, ha estado realizando locuciones durante más de diez años.
Es una de las innumerables profesionales del equipo de Voice Crafters con la experiencia y el equipo necesario para brindar un producto final de nivel profesional.
Todos hemos visto alguna vez anuncios sorprendentemente ingeniosos, pero los anuncios que intentan ser graciosos no siempre salen como se pretende.
Aunque el humor puede ser increíblemente eficaz en la publicidad, también puede convertirse en una muleta en la que se apoyan los vendedores cuando no tienen ninguna idea mejor.
Piénsalo: por cada anuncio gracioso que veas y que esté realmente bien escrito, hay docenas más que se quedan en nada o se acercan más a lo incómodo que a lo gracioso.
Por supuesto, eso no quiere decir que escribir un anuncio divertido sea siempre una mala idea, pero también deberías considerar la posibilidad de explorar otros tonos.
Ten en cuenta que un anuncio puede tener un puñado de chistes o juegos de palabras sin depender demasiado del humor.
La sobreescritura es uno de los errores más comunes en los anuncios de radio y video y es más probable que aleje a los espectadores y oyentes de lo que realmente atrae su interés.
No necesitas chistes increíbles ni efectos de última generación para generar interés en tu nuevo anuncio.
El comercial de la rata de Quizno es uno de los ejemplos más conocidos de un anuncio que intenta ser divertido pero fracasa miserablemente.
Nuevamente, el humor puede ser eficaz cuando se usa de la manera correcta, pero también puede ser aburrido o incluso irritante cuando se usa con mal gusto.
Escribir un guión en papel es una cosa, pero escuchar cómo suena en voz alta es otra muy distinta.
Con demasiada frecuencia, los profesionales del marketing asumen que su guión es de oro porque se lee bien en silencio, aunque no lo hayan experimentado de la forma en que se mostrará a los posibles clientes potenciales.
Antes de hacer una grabación final, es fundamental hacer al menos una lectura de mesa y ver cómo fluye el guión cuando lo pronuncia un actor de voz real.
Al igual que el proceso de corrección leyendo en voz alta, esto te ayudará a notar cualquier momento incómodo o pausa que pueda perjudicar el ritmo del anuncio.
Además de los diálogos y la locución, ten en cuenta que tu guión debe incluir otros tipos de indicaciones, como cambios de decorado, cambios de vestuario, cambios de plano y notas para la música y otros efectos de sonido.
Cada palabra y cada detalle visual deben estar minuciosamente guionizados y ensayados antes de comenzar el proceso de grabación de tu anuncio.
Otro error común, tanto en los anuncios de televisión como de radio, es dedicar demasiado tiempo a centrarse en la marca en sí, en lugar de en cómo se relaciona con los clientes potenciales que están viendo o escuchando el anuncio.
Como guionista, es crucial reconocer la distinción entre características y beneficios y cómo esa distinción debe jugar en tu escritura.
El usuario medio, por ejemplo, no suele entender la diferencia entre un ordenador con 8 GB de RAM y otro modelo con 16.
Aunque reconozcan que uno es el doble de alto que el otro, eso no significa nada si no puedes explicar cómo mejorará su experiencia al usar el dispositivo.
Teniendo esto en cuenta, un fabricante de ordenadores podría mostrar un vídeo de dos modelos diferentes cargando, en lugar de limitarse a explicar la diferencia de su construcción.
Si puedes reducir los tiempos de carga de un nuevo juego de 20 a 5 segundos, eso será más significativo para tu público que la potencia bruta del ordenador o sus especificaciones técnicas.
Por lo general, es mucho más fácil concentrarse en los beneficios del producto que en las características del producto, especialmente en un anuncio breve.
En lugar de partir de lo que crees que son las mejores partes de tu producto o servicio, empieza por lo que esos elementos pueden ofrecer al cliente típico.
En otras palabras, quieres comercializar según los deseos de tus clientes, en lugar de comercializar basándote en los logros técnicos o en otro tipo de información que puede no significar tanto para el cliente medio.
El anuncio de Sennheiser que aparece a continuación es un ejemplo excepcional de cómo cubrir las características en relación con sus beneficios asociados.
Por ejemplo, explica que la "triple matriz de micrófonos" permite una "excelente claridad de voz", en lugar de limitarse a destacar la propia matriz.
El anuncio también incluye una serie de ventajas adicionales, como la cancelación de ruido, los controles del panel táctil y la opción de pausa inteligente.
Estos detalles subrayan las razones para pasarse a los Sennheiser PXC 550-II, y los elegantes planos de los propios auriculares coinciden con la imagen de lujo de la marca.
Escribir guiones comerciales es más complicado de lo que parece.
Una publicidad de vídeo y audio eficaz depende de la experiencia en cada paso del proceso de producción, desde guionistas profesionales hasta editores con talento y actores de voz atractivos.
Estos consejos te ayudarán a optimizar tu enfoque y a elaborar anuncios que resuenen con tu público objetivo.
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