Le consommateur américain moyen entre en contact avec des milliers d'annonces chaque jour, ce qui rend de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer de la concurrence.
Bien trop souvent, les publicités télévisées et radiophoniques s'appuient sur des tropes génériques et usés qui ne font pas assez pour attirer l'attention du public.
Dans cet article, nous examinerons certaines des meilleures stratégies pour rédiger des scripts commerciaux efficaces qui résonneront auprès de nouveaux publics et vous aideront à développer votre marque.
Bien que chaque organisation soit différente, ces tactiques peuvent aider n'importe quelle organisation à optimiser ses publicités et à atteindre ses objectifs marketing.
Dans le peu de temps imparti pour une annonce vidéo ou audio, vous devez trouver un moyen de communiquer un message dont votre public se souviendra.
Bien que vous puissiez laisser de la place pour d'autres détails, le message principal de la marque doit être au centre de toutes les publicités que vous écrivez.
Si vous diffusez une annonce pour les ventes du Black Friday, par exemple, vous devrez inclure les remises et tous les produits notables en vente.
Cela étant dit, vous vendez toujours principalement votre marque plutôt que la promotion elle-même.
Les clients reçoivent constamment des messages sur les nouvelles ventes, donc l'important est de les intéresser à votre message spécifique à la marque.
À la fin de la publicité, vos téléspectateurs ou auditeurs devraient avoir une idée claire de la mission et des valeurs de votre marque.
Le message réel n'a pas nécessairement besoin d'être explicitement écrit dans le script - il peut souvent sortir sans être énoncé directement, mais il doit toujours jouer un rôle central dans le processus d'écriture.
Esurance, par exemple, a fait sensation en embauchant Le bureau star John Krasinki pour leurs voix off commerciales.
Ils ont tiré parti de sa réputation et de sa personnalité existantes pour donner plus de crédibilité à leur marque, et cela s'alignait parfaitement avec leurs messages principaux.
Le script est écrit sur un ton simple et décontracté qui correspond à son personnage et permet de mettre facilement en évidence les principaux avantages d'Esurance dans un nombre de mots limité.
Bien que toutes les marques ne puissent pas embaucher des doubleurs célèbres, cet exemple montre l'importance d'adapter votre scénario et vos doubleurs au message global de votre marque.
Il est évidemment important pour les spécialistes du marketing d'ajouter un peu de créativité et de style au produit final, mais les scripts commerciaux sont également limités dans le temps et doivent rester clairement concentrés sur le point principal tout au long de l'annonce.
Cela est particulièrement vrai en 2020, avec des publicités courtes qui perturbent les pratiques marketing traditionnelles et se montrent incroyablement prometteuses lors du ciblage utilisateurs mobiles.
Bien qu'il soit souvent tentant de développer chaque sujet et d'ajouter au message de base, ce niveau de profondeur n'est tout simplement pas réalisable dans une publicité télévisée, en ligne ou radiophonique moyenne.
Les clients auront la possibilité d'en savoir plus sur votre marque s'ils choisissent de s'engager. L'annonce elle-même doit être rapide et concise, et vos doubleurs doivent pouvoir lire le script à un rythme confortable dans le délai imparti.
Bien sûr, il est difficile de dire combien de temps durera votre annonce jusqu'à ce que vous vous enregistriez en train de lire le script.
Bien qu'il existe des directives générales pour le nombre approximatif de mots des annonces dans divers créneaux horaires, il ne s'agit que d'estimations et peuvent varier en fonction du rythme.
Ce n'est pas parce que votre doubleur peut terminer un script dans le temps imparti que vous devez essayer d'insérer autant de mots que possible.
Comme démontré ci-dessus, un rythme tranquille est souvent crucial pour le ton d'une publicité donnée, et vous ne devriez pas vous attendre à ce que votre public absorbe beaucoup d'informations dans une seule publicité.
Certaines des publicités les plus efficaces n'utilisent presque aucun mot, moins c'est souvent plus lorsqu'il s'agit d'écrire des publicités.
La célèbre publicité "No Words" NHL de 2010 illustre l'impossibilité d'utiliser des mots pour décrire certaines émotions.
La plupart de vos téléspectateurs ou auditeurs seront des prospects relativement froids qui n'ont pas beaucoup d'informations sur votre marque.
Étant donné que le contenu commercial ne voyage que dans une seule direction, il est important que vos annonces fournissent les informations dont elles ont besoin pour s'intéresser davantage à votre marque. Le moyen le plus simple d'identifier les bonnes informations consiste simplement à considérer ce qui pourrait intéresser un prospect potentiel.
Pour commencer, vous souhaiterez évidemment communiquer des faits de base tels que le produit ou service que vous proposez, les avantages de vos produits ou services par rapport à la concurrence, et tout appel à l'action spécifique tel qu'un nouveau produit ou un code promotionnel spécial.
Une fois qu'un membre de l'audience dispose de ces points de données, il est prêt à passer à l'étape suivante du parcours client.
En général, votre premier objectif doit être d'identifier ce que vous voulez que les téléspectateurs et les auditeurs retiennent après avoir regardé votre annonce.
Une fois que vous avez ces informations, vous pouvez rédiger une publicité plus ciblée qui tire le meilleur parti d'une courte période de temps.
Vous devez avoir des idées claires à l'esprit avant de commencer à écrire le script.
L'exemple ci-dessous illustre comment la création d'une publicité autour de questions et de préoccupations anticipées peut faciliter la concision de l'annonce.
En quelques secondes, l'annonce met en évidence l'une des fonctionnalités clés de YouTube Premium : la possibilité de continuer à diffuser des vidéos et de la musique en dehors de l'application YouTube.
Cela fournit une réponse parfaite à la question "pourquoi devrais-je passer à YouTube Premium" sans passer trop de temps sur les détails.
Amanda , le doubleur de la publicité YouTube Premium, réalise des voix off depuis plus de dix ans.
Elle fait partie des innombrables professionnels de l'équipe Voice Crafters avec l'expérience et l'équipement nécessaires pour fournir un produit final professionnel.
Nous avons tous vu des publicités étonnamment intelligentes à un moment ou à un autre, mais les publicités qui essaient d'être drôles ne se déroulent pas toujours comme prévu.
Bien que l'humour puisse être incroyablement efficace dans la publicité, il peut aussi devenir une béquille sur laquelle les spécialistes du marketing s'appuient lorsqu'ils n'ont pas de meilleures idées.
Pensez-y - pour chaque publicité amusante que vous voyez et qui est vraiment bien écrite, il y en a des dizaines d'autres qui tombent à plat ou se rapprochent plus de la maladresse que de l'humour.
Bien sûr, cela ne veut pas dire qu'écrire une publicité amusante est toujours une mauvaise idée, mais vous devriez également envisager d'explorer d'autres tons.
Gardez à l'esprit qu'une publicité peut contenir une poignée de blagues ou de jeux de mots sans trop dépendre de l'humour.
L'écrasement est l'une des erreurs les plus courantes dans les publicités vidéo et radio, et il est plus susceptible de détourner les téléspectateurs et les auditeurs que d'attirer leur intérêt.
Vous n'avez pas besoin de blagues incroyables ou d'effets de pointe pour susciter l'intérêt pour votre nouvelle publicité.
La publicité pour le rat de Quizno est l'un des exemples les plus connus d'une publicité qui essaie d'être drôle mais tombe lamentablement à plat.
Encore une fois, l'humour peut être efficace lorsqu'il est utilisé de la bonne manière, mais il peut aussi être ennuyeux ou même grinçant lorsqu'il est utilisé de mauvais goût.
Écrire un script sur papier est une chose, mais entendre comment il sonne à voix haute en est une autre.
Bien trop souvent, les spécialistes du marketing supposent que leur script est parfait parce qu'il se lit bien en silence, même s'ils ne l'ont pas expérimenté de la manière dont il sera présenté aux prospects potentiels.
Avant de faire un enregistrement final, il est essentiel de parcourir au moins une table lue et de voir comment le script se déroule lorsqu'il est livré par un vrai comédien.
Tout comme le processus de relecture par lecture à haute voix, cela vous aidera à remarquer les moments ou les pauses gênants qui pourraient nuire au rythme de l'annonce.
En plus des dialogues et des voix off, gardez à l'esprit que votre script doit inclure d'autres types d'instructions, notamment des changements de décor, des changements de garde-robe, des changements de plan et des notes pour la musique et d'autres effets sonores.
Chaque mot et chaque détail visuel doivent être soigneusement scénarisés et répétés avant de commencer le processus d'enregistrement de votre publicité.
Une autre erreur courante dans les publicités télévisées et radiophoniques est de passer trop de temps à se concentrer sur la marque elle-même plutôt que sur la façon dont elle se rapporte aux prospects qui regardent ou écoutent la publicité.
En tant que scénariste, il est crucial de reconnaître la distinction entre fonctionnalités et avantages et comment cette distinction devrait jouer dans votre écriture.
L'utilisateur moyen, par exemple, ne comprendra probablement pas la différence entre un ordinateur avec 8 Go de RAM et un autre modèle avec 16.
Bien qu'ils puissent reconnaître que l'un est deux fois plus élevé que l'autre, cela ne veut rien dire si vous ne pouvez pas expliquer comment cela améliorera leur expérience d'utilisation de l'appareil.
Dans cet esprit, un fabricant d'ordinateurs pourrait montrer côte à côte une vidéo de deux modèles différents en cours de chargement plutôt que d'expliquer simplement la différence dans leur construction.
Si vous pouvez réduire les temps de chargement d'un nouveau jeu de 20 à 5 secondes, cela aura plus de sens pour votre public que la puissance brute de l'ordinateur ou ses spécifications techniques.
Il est généralement beaucoup plus facile de se concentrer sur les avantages du produit que sur les caractéristiques du produit, en particulier dans une courte publicité.
Plutôt que de partir de ce que vous pensez être les meilleures parties de votre produit ou service, partez de ce que ces éléments peuvent offrir au client type.
En d'autres termes, vous souhaitez commercialiser en fonction des désirs de vos clients plutôt qu'un marketing basé sur des réalisations techniques ou d'autres types d'informations qui peuvent ne pas avoir autant d'importance pour le prospect moyen.
La publicité Sennheiser ci-dessous est un exemple remarquable de fonctionnalités de couverture par rapport à leurs avantages associés.
Par exemple, il explique que le "triple réseau de microphones" conduit à "une excellente clarté de la parole" plutôt que de simplement mettre en évidence le réseau lui-même.
L'annonce couvre également un certain nombre d'avantages supplémentaires, notamment la suppression du bruit, les commandes du pavé tactile et une option de pause intelligente.
Ces détails soulignent les raisons de passer au Sennheiser PXC 550-II, et les plans élégants des écouteurs eux-mêmes correspondent à l'image de luxe de la marque.
Rédaction de scripts commerciaux est plus compliqué qu'il n'y paraît.
Une publicité vidéo et audio efficace dépend de l'expertise à chaque étape du processus de production, des scénaristes professionnels aux éditeurs talentueux et aux comédiens engageants.
Ces conseils vous aideront à optimiser votre approche et à créer des publicités qui résonnent auprès de votre public cible.
As-tu aimé cet article? Avez-vous des questions? N'hésitez pas à commenter ci-dessous.
0 Commentaires