Por trás de cada campanha publicitária icônica há uma história contada com clareza e sentimento.
E embora os visuais, a música e o roteiro desempenhem seu papel, há um elemento que muitas vezes passa despercebido, mas pode fazer toda a diferença: a narração.
Não é apenas um toque final, a voz perfeita pode transmitir a personalidade da marca , chame sua atenção e seja lembrado muito depois do anúncio terminar.
Mas identificar a locução perfeita costuma ser mais fácil na teoria do que na prática. Por isso, aprender com os melhores ajuda.
Aqui estão três campanhas publicitárias inesquecíveis que mostram o poder de uma ótima dublagem e as lições que todo profissional de marketing pode tirar delas.
Campanha publicitária icônica nº 1: GEICO e seu Gecko com sotaque britânico
Companhia de seguros americana GEICO nos apresentou seu afável Gecko em 1999.
Since then, the little lizard has become one of the most memorable brand mascots in advertising history, not just for his quirky personality, but largely thanks to his charming British accent.
Originally, the Gecko's surprising Cockney voice was meant to be a one-off, like the ad's earlier versions featuring an Australian voice and, later, Kelsey Grammer's cultured transatlantic tones.
Mas como Steve Bassett, diretor criativo do grupo The Martin Agency (o talento por trás do anúncio), explicou:
Ficou claro que as pessoas realmente gostaram daquele personagem com seu sotaque britânico e como ele era incomum. Então, depois que o primeiro anúncio foi ao ar, fizemos mais alguns. Depois, fizemos mais alguns — e mais, e mais, e mais.
De fato, provando ser a voz perfeita, o calmo sotaque cockney adicionou uma inteligência e um calor inesperados ao tópico normalmente tedioso de seguros, tornando-o mais amigável e agradável.
A "voz comum" do Gecko ajudou a humanizar a marca, o que, por sua vez, contribuiu significativamente para a lembrança da marca e o sucesso da campanha da GEICO.
De acordo com Gary Aurand, diretor sênior de criação de marca da GEICO:
(O Gecko) tem sido nosso ganha-pão desde então. Ele é tão humano quanto você ou eu. Ele tem um magnetismo que vem da empatia e da autoconsciência. Ele é humilde até demais — e, basicamente, é um personagem muito bem definido.
Até hoje, o alegre réptil cockney continua sendo o rosto e a voz da GEICO, com estrelas como Will Arnett chegando a bordo para compartilhar a tela e a história de por que as pessoas devem escolher a GEICO Insurance.
Lição para profissionais de marketing: Usar vozes não convencionais em suas locuções pode ser eficaz, especialmente se o produto ou setor for um tanto monótono ou seco.
Uma voz um pouco peculiar, surpreendente ou até mesmo regionalmente específica pode, muitas vezes, transformar um produto sem graça em uma marca identificável.
Campanha publicitária icônica nº 2: Ode aos Loucos da Apple e a dublagem perfeita de Richard Dreyfuss
A Apple estava em um momento decisivo quando lançou seu "Think Different" campanha em 1997.
Steve Jobs tinha acabado de retornar à empresa que ele fundou — e da qual foi demitido — e a Apple queria aproveitar a oportunidade para se redefinir.
Era necessária uma reintrodução ousada, que a diferenciasse do foco puramente técnico de seus concorrentes.
O anúncio resultante, com imagens em preto e branco de pensadores e agentes de mudança icônicos, proporcionou exatamente isso.
Mas o que realmente tornou a campanha inesquecível foi a narração calma e reflexiva do ator americano Richard Dreyfuss.
Em uma era de comerciais barulhentos e cheios de energia, a apresentação de Dreyfuss era comedida e ponderada. Sua fala tranquila, confiante, quase introspectiva, fazia os ouvintes se sentarem e refletirem sobre as palavras do agora famoso roteiro:
"Um brinde aos loucos. Aos desajustados. Aos rebeldes. Aos encrenqueiros."
Seu tom fez com que a mensagem parecesse pessoal, como uma ode aos menosprezados e um chamado àqueles que ousavam pensar diferente. Assim como a própria Apple.
Todos os aspectos da campanha "Pense Diferente" acertaram em cheio — desde a ausência de fotos de produtos até a celebração da criatividade e da não-conformidade.
Mas foi a voz perfeita de Dreyfuss que deu o golpe de mestre final: atenciosa, confiável, era uma voz que você seguiria se, como a Apple, sonhasse com uma revolução silenciosa.
Lições para profissionais de marketing: Certifique-se de que o tom da sua voz complemente o tom da mensagem.
Ela deve reforçar sua mensagem de marketing, não dominá-la.
Embora locuções altas e animadas possam ser eficazes, uma voz discreta, como a de Dreyfuss na campanha da Apple, pode ser mais poderosa quando seu conteúdo já é carregado de emoção.
Campanha publicitária icônica nº 3: O misterioso homem da bandeja de leite da Cadbury
Por 40 anos, a partir de 1968, o ato de dar uma caixa de chocolates a alguém que você ama não era visto como um presente de última hora, como pode ser percebido hoje.
Em vez disso, foi considerado um ato pensativo e verdadeiro de romance heróico.
E tudo isso graças a um homem: o Milk Tray Man.
O misterioso herói estilo James Bond da Cadbury Chocolate escalou penhascos, mergulhou em águas infestadas de tubarões e enfrentou perigos de todos os tipos simplesmente para deixar uma caixa de chocolates Milk Tray para uma mulher desavisada.
A famosa frase de encerramento do anúncio, "E tudo porque a moça ama Milk Tray", dita em uma voz profunda e elegante, exalando confiança tranquila, tornou-se o coração da campanha; uma história em uma frase.
Mas não foi apenas o que foi dito, mas como foi dito, que tornou a frase tão lendária.
O sotaque britânico profundo e suave do narrador oferecia um elemento de charme e controle frio, e alimentava a masculinidade aspiracional da época.
O uso repetido do slogan nas quatro décadas seguintes fez com que ele se tornasse profundamente enraizado na cultura popular britânica.
Assim como a música tema dos adorados filmes de James Bond da época se tornou sinônimo de ação e romance, a narração do Milk Tray se tornou a assinatura sonora da marca.
As pessoas não precisavam ver o anúncio; apenas ouvir aquela fala icônica proferida com a narração perfeita instantaneamente lembrava tudo o que a marca representava: qualidade, romance e tradição atemporal.
Lição para profissionais de marketing: Uma narração consistente é uma das ferramentas mais poderosas que você pode usar para reconhecimento de marca.
De 1968 a 2003, a voz suave e masculina do Milk Tray Man da Cadbury se tornou a assinatura sonora de seus anúncios românticos de bandejas de leite e garantiu que seu slogan transformasse uma simples caixa de chocolates em um ato ousado e heróico.
Palavras Finais
Criar uma campanha publicitária icônica exige habilidade, criatividade e um pouco de sorte.
Mas há um elemento que você não pode deixar ao acaso: a narração perfeita. Muitas vezes, esse é o detalhe que transforma um bom comercial em algo inesquecível.
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